Заботясь об уязвимых потребителях
Защита наиболее уязвимых слоев населения возложена не только на правительство, но и на организации и предприятия, с которыми им приходится взаимодействовать.
Пробовали ли вы когда-нибудь переключать банковские счета через Интернет, но в итоге только запутывались в их интерфейсах и новых технологиях? Если да, то вы были уязвимым потребителем. Потребительская уязвимость изменчива и динамична, и мы то и дело попадаем в периоды уязвимости. Наши личные обстоятельства, такие как тяжелая утрата, развод или период проблем со здоровьем, могут сделать нас более уязвимыми в определенные периоды нашей жизни.
В мире бизнеса под уязвимостью потребителя понимается любая ситуация, в которой человек может оказаться не в состоянии полноценно или эффективно работать на рынке. Это может привести к повышенному риску эксплуатации со стороны недобросовестных организаций или нечестного отношения к себе. Для предприятий важно помогать уязвимым потребителям, чтобы они могли получать товары, услуги и поддержку, соответствующие их потребностям.
Более инклюзивный подход к разработке продуктов и услуг гарантирует, что они будут доступны и пригодны для использования как можно большим числом потребителей. Однако инклюзивный дизайн не всегда хорошо понимается, и организации часто не знают, с чего начать его разработку и использование. Эксперт по управлению жалобами Майкл Хилл (Michael Hill) объясняет, как стандарты могут обеспечить справедливое отношение к каждому потребителю.
Что означает термин “уязвимый потребитель”?
Уязвимость может быть временным состоянием. Потребитель может быть уязвим при работе с организацией из-за наличия личных, ситуационных или даже внешних условий. К ним могут относиться поведение организации, рыночная среда или кризисы, такие как пандемия COVID-19 или даже экстремальные погодные условия.
Потребитель, находящийся в уязвимой ситуации, может подвергаться риску получения вреда для себя в результате взаимодействия с организацией. Разумеется, это может быть непреднамеренным. Например, потребитель, переживающий тяжелую утрату, скорее всего, будет страдать от тревоги и стресса, если организация затрудняет подачу жалоб на негибкие системы, используемые при взаимодействии с ней. Чтобы помочь разрешить эту ситуацию, новый стандарт - ISO 22458 - призывает организации учитывать уязвимость потребителей при разработке инклюзивных услуг, а не относить конкретных потребителей к категории уязвимых.
Когда потребители наиболее уязвимы?
Большинство из нас в какой-то момент своей жизни оказываются в уязвимой ситуации. Уязвимость может быть временной, единичным случаем, или постоянной, например, при длительной болезни или ином состоянии здоровья. Но уязвимость также может меняться со временем и быть абсолютно непредсказуемой. Поэтому организациям следует признать, что необычное поведение потребителей при взаимодействии с организацией (или их отказ от взаимодействия в целом) необходимо понимать, и принимать необходимые меры. Например, отсутствие ответа на корреспонденцию, избегание контактов или неожиданные пропуски платежей - все это примеры поведения, которое может потребовать дальнейшего изучения. Организациям необходимо убедиться, что персонал прошел соответствующее обучение и получает необходимую поддержку, чтобы уметь задавать правильные вопросы и определять, как они могут лучше всего помочь потребителям или проконсультировать их.
Каковы ваши главные советы организациям по разработке инклюзивных услуг?
Предоставление справедливых, гибких и инклюзивных услуг важно для более эффективного удовлетворения потребностей всех потребителей. Однако зачастую трудно понять, с чего начать. Как председатель рабочей группы, разработавшей стандарты по данной теме, я бы рекомендовал организациям следовать пяти советам:
1. Будьте в курсе проблем, связанных с уязвимостью потребителей
Проведите исследование, чтобы получить представление об уязвимых потребителях. Это может быть изучение существующих данных, таких как опросы и жалобы, беседы с потребителями об их жизненном опыте уязвимости или работа в партнерстве с заинтересованными группами, такими как специализированные благотворительные организации и агентства по консультированию потребителей. Целью должно быть лучшее понимание природы и масштаба характеристик уязвимости, присутствующих в вашей потенциальной и существующей клиентской базе, а также воздействие уязвимости на потребительский опыт, их потребности и результаты вашей работы.
2. Поддержите свой персонал
Жесткие, негибкие правила и временные ограничения, налагаемые на разговоры с клиентами, слишком часто мешают персоналу делать правильные вещи для потребителей, которых они обслуживают. Организациям следует обеспечить надлежащее расширение возможностей и поддержку персонала, особенно в плане гибкости действий при оказании помощи и поддержки потребителям. В зависимости от размера организации и характера предоставляемых услуг, специализированная группа по вопросам уязвимости потребителей может предоставлять постоянные консультации для потребителей, требующих дополнительного ухода, и помогать персоналу, который занят непосредственно работой с клиентами.
3. Разрабатывайте гибкие услуги, где это возможно
Чрезмерно стандартизированные услуги, разработанные для удовлетворения потребностей "среднего потребителя", могут быть вредными и даже представлять определенный уровень опасности, если потребители, находящиеся в уязвимом положении, подвергнутся их негативному воздействию. Услуги должны быть разработаны с достаточной гибкостью для поддержки изменений в обстоятельствах потребителей, а персонал должен быть уполномочен предоставлять индивидуальные решения для потребителей.
4. Внедрите инклюзивный дизайн в культуру вашей организации
Инклюзивное проектирование услуг требует большего, чем просто разработка и публикация программного документа. ISO 22458 определяет девять принципов, которые должны быть внедрены в культуру организации. Руководство высшего уровня должно продемонстрировать свою приверженность делу, а новые принципы должны побуждать весь персонал заботиться об уязвимых потребителях и помогать им преодолевать любые трудности, с которыми они могут столкнуться при взаимодействии с организацией.
5. Обеспечьте постоянный анализ и совершенствование своей работы
Организациям необходимо постоянно анализировать и оценивать свой подход к инклюзивному обслуживанию. Пандемия показала, что ситуации и личные обстоятельства могут измениться в одно мгновение. Персоналу необходимо знать, как лучше обслуживать потребителей, находящихся в уязвимом положении. Руководство для персонала необходимо регулярно обновлять, а услуги организации также часто нуждаются в оперативной оценке и адаптации.
Как вы думаете, какое влияние окажет опубликованный стандарт ISO 22458? Какие сектора или организации будут использовать данный стандарт и почему?
Во всем мире растет осведомленность организаций об уязвимости потребителей, факторах риска и преимуществах применения инклюзивного подхода к обслуживанию. Уязвимость потребителей - это глобальная проблема. Правительства и регулирующие органы все чаще признают необходимость продвижения доступных, инклюзивных услуг для предотвращения или минимизации возможности того, что поведение организации может нанести вред наиболее уязвимым людям.
ISO 22458 предоставляет организациям инструменты для справедливого и этичного поведения при соблюдении всех законов и нормативных актов. Стандарт устанавливает требования и рекомендации для организаций по разработке и предоставлению справедливых, гибких и инклюзивных услуг, которые повышают положительные результаты работы с потребителями, находящимися в уязвимых ситуациях, и минимизируют риск причинения вреда клиентам в целом. Он применим к любой организации, предоставляющей услуги, включая связанные с услугами продукты, потребителям, независимо от местонахождения или размера продукта или организации.
Стандарт будет особенно полезен тем организациям, которые предоставляют основные услуги или работают на рынках, где потребителям может быть нанесен значительный вред и ущерб, например, коммунальные услуги, финансовые услуги, транспорт, а также государственные и общественные услуги. Тем не менее, любая организация, предоставляющая услуги, может извлечь пользу из разработки и внедрения инклюзивного обслуживания, и я ожидаю, что стандарт будет все чаще применяться не только организациями, работающими на регулируемых рынках, но и теми, кто стремится получить конкурентные преимущества.
Большинство из нас в какой-то момент своей жизни оказываются в уязвимой ситуации.
Каковы издержки, если таковые имеются, от неспособности решить проблему уязвимых потребителей? Можете привести конкретные примеры?
Неспособность удовлетворить потребности уязвимых потребителей влечет за собой очевидные моральные и потенциальные юридические издержки. Организации могут обнаружить, что действуют вне рамок закона или нормативных правил, а значит, подвергаются повышенному риску судебных разбирательств и штрафов. Существуют также репутационные издержки, такие как негативная реклама и потенциальная потеря бизнеса. Потребители могут начать выбирать другое место, если будет считаться, что организация наносит вред тем, кто наиболее уязвим в обществе.
Однако выгоды для организаций, внедряющих инклюзивные услуги, должны перевесить затраты. Это связано с тем, что инклюзивный дизайн услуг расширяет клиентскую базу для любого продукта или услуги и снижает ущерб для потребителей. Это также снижает организационные затраты, поскольку ошибки, которых можно избежать, если их не распознать сразу, гораздо дороже устранять на более поздних этапах процесса.
Австралийское исследование, проведенное по заказу Центра инклюзивного дизайна, показало, что "инклюзивно разработанные продукты и услуги, ориентированные на конечных пользователей, могут охватить и принести пользу в четыре раза большей аудитории, чем предполагалось, и позволяют организациям увеличить свои доходы за счет роста размеров целевых рынков". Еще один пример: в Великобритании страховая компания совместно с благотворительной организацией разработала продукт, специально предназначенный для людей с ограниченными возможностями. В стандартную программу было включено покрытие расходов на адаптацию жилья и специализированное оборудование, в результате чего компания увеличила свою клиентскую базу.